domingo, 26 de octubre de 2008

TEORÍAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación es la necesidad del ser humano de interrelacionar con otros individuos, todas las interacciones sociales tienen como base la comunicación. En ese sentido, se conoce a la comunicación como el “proceso social” que permite el intercambio de ideas entre dos a más individuos que comparten un mismo código, el cual es conocido como lenguaje.

Comunicarse, para el hombre, es tan natural e imprescindible como respirar. Y durante las últimas décadas del siglo veinte las diversas formas de hacerlo han sufrido cambios tan profundos y vertiginosos que sus redes constituyen la nueva atmósfera del planeta.

Por otra parte, se le conoce como un proceso social, ya que deben existir por lo menos dos individuos que interactúen para que exista comunicación y toda interacción entre dos o más individuos se le conoce como socialización.

Así mismo, deben existir ciertas condiciones y elementos para que se haga efectiva dicha interacción, entre los cuales podemos mencionar; el código, el canal, el ambiente, la cultura, el contexto y principalmente el “mensaje” que es el centro de la comunicación y debe tener significación para ambos individuos.

Sin la existencia de la comunicación, hay quienes afirman que la humanidad no podría haber evoluciona he inclusive no habría podido reproducirse, en consecuencia es condición “sine qua non” dentro de las sociedades o grupos sociales.

La comunicación es, pues, un fenómeno en el que convergen todas las ciencias del hombre y los más increíbles avances tecnológicos. Se relaciona tanto con las disciplinas que involucra la antropología, como con las actividades desplegadas por educadores, agentes de relaciones públicas y navegantes de Internet. De ahí que para comprender el proceso de la comunicación sea necesaria una visión abarcativa y coherente.

La comunicación por ser parte cotidiana de nuestras vidas, se percibe como un proceso simple, pero en realidad es uno de los procesos más complejos que existen y entre otras cosas, es de los más antiguos de la humanidad.


De allí se deriva, el interés de muchos en estudiar y desarrollar la comunicación con la finalidad de comprenderla, entenderla y mejorarla con el objetivo de desarrollar su sociedad. Como es de todos sabido, aquellas sociedades que tienen un nivel elevado de desarrollo y progreso, son aquellas donde se han desarrollado la comunicación.

Son muchos los personajes que se han dedicado a estudiar la comunicación, desarrollando teorías comunicacionales con sus respectivos modelos que van desde lo específico a lo general. Entre los más importantes y que han estudiado la comunicación en una dimensión más amplia destacan; Jakobson, Schramm, Lasswell, Shannon, Berlo, Maletzke y Rodrigo Alcina.

Modelo de Jakobson
(Modelo funcionalista / Estructuralista)

Roman Osipovich Jakobson, es un exponente de la tradición funcionalista, de origen ruso y que durante la II Guerra Mundial se estableció en los Estado Unidos donde dirigió y coordinó las cátedras de lingüística en universidades e instituciones de prestigio de esa nación, entre los que destacan La universidad de Harvard y el Tecnológico de Massachusetts.

Jakobson fue el fundador del “Círculo Lingüístico de Praga” en 1920. Presidente de la Sociedad Lingüística Americana en 1956, recibió el premio Internacional de Filología y Lingüística en el año 1980, y el premio Hegel dos años después en 1982.

Para Jakobson, la comunicación se fundamenta en la Lingüística y la función que ésta desempeña, afirmando que la lingüística es una ciencia independiente, basada en el concepto de “signo lingüístico”, cuya clave reside en el concepto de estructura.

En ese sentido, señala que en la estructura; las relaciones importan más que los elementos, la red relacional es una jerarquía, la estructura es autónoma y la estructura es en sí misma una entidad que cumple una función.

Jakobson en “Closing statements: Linguistics and Poetics (1958)” definió seis funciones del lenguaje, basándose en los factores constitutivos de cada proceso lingüístico;

1. Función "referencial" o “Cognitiva”, orientada al contexto, es la base de toda la comunicación y se articula en torno al contexto donde el proceso se produce.
2. Función “emotiva” o “expresiva”, orientada al emisor.
3. Función "connotativa", orientada al receptor, produce cambios en éste.
4. Función "fáctica", orientada al contacto, si las relaciones entre emisor y receptor se han establecido con una determinada coherencia.
5. Función “Metalingüística”, orientada al código, se centrada en el código utilizado en el proceso comunicativo.
6. “Poética” o “estética”, orientada al mensaje, se refiere a las relaciones que el mensaje establece consigo mismo.

Así mismo relacionó cada una de estas funciones con una palabra que para él resume el significado de cada función:

1. Referencial (verdad), la información estricta, denotativo, lenguaje científico.
2. Emotiva (sinceridad), actitud afectiva del hablante, discurso amoroso.
3. Conativa (legitimidad), búsqueda de reacción del destinatario, imperativo, persuasivo.
4. Fática (educación), chequeo para comprobar que el canal funciona. Acentuación, sintonías.
5. Metalingüística (corrección), elección del código.
6. Poética (belleza), mensaje por el mensaje, estética, arte.

Una de las ventajas que tiene este modelo es que el proceso de la comunicación cumple funciones más diversas y amplias que la transmisión de información del origen de destino.
Fig. 1 Modelo de Jacobsen
(Modelo funcionalista / estructuralista)


Modelo de Schramm

Willburg Schramm, es un periodista norteamericano de Harvard, doctor en filosofía y uno de los exponentes de la “Tradición Conductista – Behaviorista”, director de la escuela de periodismo de la universidad de Iowa, profesor de las universidades de Illinois, Michigan.

El behaviorismo entiende por “conducta” la respuesta a un estímulo creado o controlado por el experimentador. Los conductistas sólo consideran como efecto aquello que es explícito (claro y determinado), emplean un modelo unidireccional. Todo se reduce a medir los estímulos objetivos que actúan sobre un organismo y su relación con las reacciones provocadas. Estimulo y respuesta.

Schramm es uno de los teóricos norteamericanos que estudiaron el problema de la comunicación al servicio del desarrollo, ejerciendo una influencia significativa en los foros de la UNESCO y en el discurso de las doctrinas de la comunicación para el desarrollo surgidas en América Latina. escribió más de 20 libros sobre comunicación.

Para Schramm, la comunicación es un proceso determinado por compartir, es decir, por establecer relaciones entre personas que tengan en común tres componentes como mínimo, tales componentes son: la fuente (puede ser una persona, una cadena de televisión, un medio impreso,...), el mensaje( verbal o no verbal; diferentes formas de expresión) y el destino (la persona que escucha o recibe el mensaje).
En ese sentido, deben existir dos áreas o campos que se intersectan en un punto en común y que se denominan “Campo de Experiencia”, el primero conformado por la “fuente” y el “codificador”, el segundo, conformado por el “decodificador” y el “destino” y un punto en común donde se intersectan ambos campos que es el “mensaje”.
Su modelo parte del supuesto de que todo sistema de comunicación supone un intento de predicción de los efectos que el mensaje que se elabora provocará en el receptor individual o colectivo.

Se caracteriza por:
· Ser un modelo encadenado, la capacidad del sistema depende de la capacidad de cada unidad de la cadena.
· La Fuente y el destino deben estar sintonizados, en el caso de la comunicación humana; que existan experiencias compartidas.
· El Proceso no es lineal, cada persona es fuente y destino, transmite y recibe.
· No se transmite un único mensaje sino un haz, un manojo de mensajes.
· En la Comunicación de Masas, el medio es un decodificador, intérprete y codificador, que elabora un producto (la noticia) que, una vez transmitido a una audiencia masiva, sufre un nuevo proceso de decodificación e interpretación, por cada grupo o cada sujeto. Estos receptores alimentan un feed - back.

Para Schramm el proceso de comunicación tiene dos características fundamentales:
· No es unidireccional, sino bidireccional, en el que emisor y receptor va intercambiando sus posiciones en el proceso.
· No existe un sólo mensaje emitido sino grupos de mensajes y grupos de mensajes emitidos por códigos verbales y no verbales.

Para garantizar el éxito del modelo se deben cumplir ciertas condiciones, tales como;
· El mensaje tiene más posibilidades de éxito si está en consonancia con las actitudes, valores y metas del receptor.
· Los efectos de la Comunicación son resultado de varias fuerzas, de las que el comunicador solo controla una; la forma del mensaje, el momento y el lugar. Los otros tres elementos son: la situación en que se recibe (el mensaje), la personalidad del receptor y las normas de su grupo.

En la propuesta de Schramm aparecen dos ideas que deben ser contempladas por su trascendencia:
· La experiencia demuestra que no todos los medios de comunicación poseen los mismos efectos y repercusiones.
· El efecto no globalizador del medio, es decir, que el medio está compuesto de varias dimensiones internas que determinarán efectos específicos en la comunicación.

Éste modelo, presenta una serie de ventajas en el análisis del proceso comunicativo:
· Es un modelo en el que la comunicación es una interacción entre fuente y destino.
· La codificación del mensaje se efectúa en relación no sólo a un elemento sino a una pluralidad de códigos que interaccionan en el proceso comunicador.
· Aparece el concepto de “feed-back”.
· Aparece el “campo de experiencia”, para Shannon la fuente no tenía memoria.
· Se diferencia claramente entre Comunicación interpersonal y Comunicación de Masas

Al igual que aparecen una serie de ventajas en el modelo de Schramm, también aparecen una serie de inconvenientes:

· Se reconoce que el emisor no sólo tiene la capacidad de transmitir información, sino que va más allá y el proceso de producción de mensajes sigue siendo una caja negra.
· Se reconoce que cada medio de comunicación aporta características específicas al proceso de comunicación.
· El modelo ignora las diferencias expresivas de los distintos medios

Fig. 2 Modelo de Schramm


Modelo de Lasswell
"Behaviorismo / conductismo”

Harold Dwight Lasswell, es un filósofo norteamericano, uno de los exponentes de la “Tradición Conductista – Behaviorista”, recorrió universidades europeas (Londres, Ginebra, París, Berlín) y conoció de cerca los totalitarismos emergentes en concordancia con los medios de comunicación y el perfeccionamiento de la propaganda.

En 1948 escribe “Estructura y Función de la Comunicación de Masas”, obra donde plantea su modelo. Para Lasswell, el proceso comunicador se forma a través de una serie de preguntas;

Quién à Dice qué à En qué canal à A Quién à Con que efecto

Su modelo supuso una aportación técnica decisiva, dotaba de un sólido marco conceptual a la teoría de la comunicación y propiciaba el análisis por sectores bien definidos. Además consideraba la comunicación colectiva como un todo, con unas funciones concretas que cumplir (vigilancia del entorno, cohesión entre sujetos y transmisión de la herencia social)

Así se plantea la denomina “Teoría de la Aguja hipodérmica”. Esta teoría se desarrolló entre 1900 y 1940. Su principal postulado dice que los medios de comunicación "inyectan" una información con un contenido que se da por cierto y verídico; es decir, que lo que un medio de comunicación diga (por ejemplo, que se desató una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado.

Esta es una teoría que entraña, indudablemente, muchos peligros, pues jamás pone en entredicho la veracidad de la información que suministran los medios y, por el contrario, legitima la capacidad de éstos de moldear conductas y de estimular a las masas para que éstas respondan, entendiendo a éstas (a las masas) como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por los medios, los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes públicos y privados.

En su obra, “Estructura y función de la comunicación de masas” Lasswell plantea que el proceso de la comunicación en la sociedad realiza tres funciones:
· Vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad.
· Correlación de los componentes de la sociedad en cuando a dar una respuesta al entorno (cohesión de los sujetos)
· Transmisión del legado, de la herencia social.

Al calibrar la eficacia de la comunicación en cualquier contexto dado, es necesario tener en cuenta los valores en juego, así como la identidad del grupo cuya posición se está examinando. En las sociedades democráticas, las opciones racionales dependen del conocimiento, el cual, a su vez, depende de la comunicación y, muy en especial, de la equivalencia de observación entre dirigentes, expertos y profanos.


Modelo se SHANNON
"Modelo matemático-informacional”

Claude Elwood Shonnon, es un ingeniero estadounidense con amplio dominio de las matemáticas. A los 25 años publica “Mathematical theory of the differential analyzer”. Pero su trabajo central no aparecerá hasta 1948, cuando presenta su Teoría Matemática de la Comunicación, un trabajo que ha sido calificado como la `carta magna' de la era de la información. La biografía de Shannon está llena de los frutos de su ingenio, con numerosas aplicaciones en el campo de las máquinas automáticas.

Shannon propone una teoría matemática de la cantidad de información transmitida. Esa cantidad se define como “el logaritmo en base 2 de N, siendo N el número de opciones, igualmente probables, que componen el campo de incertidumbre que la información suprime” Log2 N = cantidad (en BITS). Ej.: información transmitida por cada letra del alfabeto ingles. Log2 26 = 4,70 BITS.

Shannon introduce el concepto de ruido: “Es posible que en el proceso de transmisión de la señal a través del canal, se agreguen a ésta una serie de elementos que no son proporcionados intencionadamente por la fuente de información [...] estos cambios en la señal pueden ser llamados ruidos”.

La redundancia es lo que se dice en exceso con respecto a lo estrictamente necesario para la comprensión.

No podemos olvidar, al hablar de Shannon, a Norbert Wiener (su maestro).
Wiener, fundador de la cibernética: línea de investigación que intentaba la predicción de la evolución de un mensaje en el futuro a partir de los datos de su pasado. Se amplió hasta el estudio de los procesos generales de comunicación y control tanto en seres vivos como en sistemas automáticos.

Comenta Norber Wiener: “En el terreno del control y las comunicaciones luchamos siempre contra la tendencia de la naturaleza a degradar aquello que está organizado y destruir aquello que tiene sentido: la tendencia de la entropía a aumentar” y dice también “La entropía es una medida de desorganización, la información suministrada por un grupo de mensajes es una medida de organización” (Negoentropía es lo inverso).

El modelo matemático de Shannon, plantea que la comunicación es un proceso que comienza con la selección de la información que se pretende emitir. Dicha información ha de ser codificada por un transmisor para que pueda ser emitida por un canal, o un medio material, que pone en contacto al transmisor con el receptor. El receptor, una vez recibida la información la decodifica, finalizando el proceso con un destino.

El proceso de comunicación puede verse dificultado por una serie de factores externos que se pueden dar tanto en el emisor, como en el receptor o en el medio físico.

El mensaje es uno de los elementos más importantes de este modelo y ha de reunir tres características:
- Se puede describir objetivamente y se puede transmitir de un lugar a otro, independientemente del espacio y del tiempo.
- Sus funciones básicas son persuadir, estimular e informar.
- La comunicación tiene sentido social, ya que la exposición a los mensajes produce un punto de encuentro entre emisores y receptores.

El modelo se Shannon presenta ciertas ventajas a saber:

- Facil extrapolación del modelo para dejarlo en un esquema comunicativo general
- Se trata de un modelo lineal y unidireccional. Sintoniza con la temática general de la “Mass Communicacion Research” que es el estudio de los efectos.
- Es el mejor intento de análisis científico matemático de la comunicación. Carece de ambigüedad.

Así como presenta ventajas también presentan ciertas desventajas y limitaciones.

- La probabilidad de los signos varía a medida que la fuente los emite.
- La probabilidad de cada signo de un mensaje se define no sólo por su probabilidad general en la lengua, sino también por la aparición de otros signos en el mismo mensaje.
- Una fuente que emplea el lenguaje es una fuente con memoria, por tanto no le es aplicable la fórmula de Shannon (R. Escarpit)
- La comunicación pone en juego sincretismos semióticos complejos donde las actitudes somáticas, la gestualidad, la proximidad, desempeñan un papel considerable que Shannon ignora (Greimas y Courtés).

Fig. 3 Esquema del Modelo de Shannon

Modelo de Maletzke

Gerhardt Maletzke, es un doctor en filosofía alemán, profesor en las universidades de Hamburgo, Freie en Berlin y Hohenheim. En 1963 publica “Psychologie der Massenkommunications” donde aparece su modelo.

En su modelo, Maletze destaca su riqueza y amplitud, es un modelo donde el autor establece 6 relaciones:
1. Comunicador y mensaje
2. Comunicador y medio
3. Comunicador y receptor
4. Mensaje y medio
5. Receptor y mensaje
6. Receptor y medio

Dentro de éste modelo encontramos los siguientes elementos:
- El mensaje llega al receptor a través de un medio de comunicación (MDC). Cada medio tiene unas características tecnológicas que inciden en el proceso de percepción, en la vivencia y en los efectos producidos en el receptor.
- El receptor debe seleccionar los medios (tiene una parte activa en el proceso). El receptor tiene personalidad y se encuentra en una situación concreta. Está inserto en una red de relaciones sociales. Tiene una imagen de sí mismo (autoimagen). Está bajo la compulsión del medio y tiene una imagen concreta sobre el medio de comunicación. Entendiéndose compulsión como el grupo de opiniones, normas y valores que prevalecen en la sociedad y que afectan al público o al medio, mensaje o programa, para que ejecute alguna cosa en contra de sus deseos propios)
- Para concluir su modelo, Maletzke relaciona el comunicador con el receptor, y concluye en que el proceso de comunicación social es modificado también por la imagen que el receptor tiene del comunicador y viceversa.

Fig.4 Modelo de Maletze
(C)comunicador (M)mensaje (MDC)medio comunicación (R)Receptor

En él se contemplan variables de tipo psicológico como determinantes del proceso y producto que se vaya a obtener. El modelo obtiene que todo el proceso viene determinado por el contexto psicológico.

Modelo de Berlo

David K Berlo, es un periodista estadounidense que nace en 1929. Discípulo de Wilbur Schcramm en la Escuela de Periodismo de la Universidad de Illinois, donde se docta en 1956, con la tesis “El proceso de la asignación de responsabilidades como un determinante de la productividad y satisfacción de los grupos”, dirigida por Charles E. Osgood.

En 1960 publica su principal obra teórica: El proceso de la comunicación. Introducción a la teoría y a la práctica, en la que expone sus modelos sobre la naturaleza psicológica de la comunicación. Es traducida al castellano por la editorial Ateneo, Buenos Aires, Argentina, que la publica en 1969 y desde entonces ha tenido una amplia difusión a través de una decena de ediciones en castellano.

El pensamiento de David Berlo se centra en “La comunicación”, según él, es como un proceso reglado (no como un simple acto) que permite al ser humano negociar su posición en el entorno en el que vive. De este modo, la comunicación es un valor de interlocución, de poder, de influencia, de control.

La eficacia o ‘fidelidad’ de la comunicación, no obstante, está sujeta a estrategias y no produce resultados ciertos, sino que puede estar avocada al fracaso, generalmente por incompatibilidad entre el propósito de quien emite y la disposición de quien recibe. La eficacia radica, en buena medida, en eliminar, en un sentido amplio del término, los "ruidos" que pueden distorsionar el propósito comunicacional.

Desde el punto de vista de sus objetivos, los alcances de la comunicación son, según este autor, de dos tipos:
- Primer objetivo: Que satisfaga el hecho mismo de la comunicación; y,
- Segundo objetivo: Más allá de trasmitir un mensaje, dar a la comunicación un carácter instrumental y que persiga una respuesta concreta, por ejemplo, cambio de actitud, consumo, voto político, etc.

David Berlo, a través de su modelo denominado “S·M·C·R”’ por su siglas en inglés Source -- Message -- Channel -- Receiver, y en castellano: “F-M-C-R” Fuente – Mensaje – Canal – Receptor, distingue, la acción del emisor, su estrategia e intención y la disposición del receptor.

Este último puede aparecer como destinatario ‘intencional’, esto es, objetivo directo del mensaje del emisor, o como ‘no intencional’, que es todo aquel al que llega el mensaje, aun cuando no figuren como objetivo de la comunicación.

Berlo aplica este esquema al conjunto de los fenómenos de comunicación, incluida la interpersonal, por lo que, según los tipos, se produce una síntesis o simplificación en los procesos que definen el protocolo de la acción comunicativa. Desde una posición conductista, para Berlo el proceso sigue las pautas del aprendizaje, estableciendo relaciones de causalidad a partir de la aplicación de las pautas procesales.

La comunicación como proceso reglado se atiene a las pautas clásicas de la acción comunicativa (Shannon y Weaver), con una posición emisora (fuente), una mediación (codificador) que transforma la intención de la fuente en mensaje, a transmitir por un canal (medio o soporte), que debe ser decodificado para ser eficaz en la producción de comunicación sobre un receptor (audiencia) final.

La idea de “ruido”, analizada en el plano físico por Shannon y Weaver como merma del mensaje, paliable mediante la redundancia en el flujo emisor, la lleva Berlo al plano de la fidelidad o eficacia en el fenómeno de la comunicación humana.

Según Berlo, esta eficacia o fidelidad o consecución de los objetivos fijados por la fuente, se basa en las siguientes pautas que afectan al conjunto del proceso:
- Capacidad de la fuente en la formulación estratégica de sus objetivos (definición de qué y a quién se quiere comunicar).
- Codificación adecuada (valores narrativos, retóricos, etc.).
- Elección del canal más eficaz en función del mensaje y del receptor final, siempre en aras de transmitir seguridad, confianza y credibilidad, que aparecen aquí como valores asociados a la fidelidad.
- Pero, también, la eficacia pasa por la capacidad y facilidad de diálogo entre interlocutores que tienen distintos roles en el sistema social, incluso por una empatía cultural e ideológica de la fuente y del receptor; de modo que la proximidad en los rasgos de identidad facilitan el alcance de los objetivos, esto es, “hablar el mismo idioma” (decodificación)

En el caso de la comunicación social, el proceso debe partir del conocimiento del sistema social, de la posición de sus actores, de las posiciones receptivas (demandas, expectativas, formación, prácticas culturales, etc.).

El propio sistema social, definido por los roles de sus agentes, es en sí, para Berlo, un sistema de pautas de comunicación, de proximidades, lejanías, afinidades y controversias. El conocimiento de las estrategias de comunicación de los propios agentes sociales condiciona también la propia comunicación dentro del sistema.

Pero hay un elemento diferenciador en el modelo teórico de Berlo y es la relación entre eficacia de la comunicación y gratificación del receptor. La recompensa se convierte aquí en el mecanismo reflejo de la aceptación y objetivación de la acción comunicativa.

Se produce entonces un mecanismo de complicidad o conexión en la línea de intereses de los actores del proceso, a partir de la cual la efectividad de la comunicación alcanza un carácter reversible, que produce una alimentación de la fuente a instancias del receptor; esto es, lo que se ha dado en llamar “realimentación”, “retroalimentación” o “retroacción” o “feedback” (Berlo se acerca al modelo de Osgood, expuesto por Schcramm), que permite un refinamiento, rectificación o mayor sensibilidad y sintonía comunicativa en las sucesivas acciones del emisor.

Berlo da una gran importancia a la recepción, y señala que “los significados no están en el mensaje, sino en sus usuarios”; esto es, la decodificación es el valor final y diferenciado que fija, por contraste con el propósito inicial del emisor, la eficacia de la comunicación.

El modelo de Berlo supone que la comunicación constituye un proceso. Es decir, una estructura cuyos elementos se interrelacionan en forma dinámica y mutuamente influyente. En el proceso de comunicación no podemos identificar un principio o fin estable y constante a través del tiempo, por lo cual el modelo desarrollado corresponde al proceso de comunicación detenido arbitrariamente en un momento dado del tiempo.

En el proceso de comunicación según Berlo, podemos distinguir los siguientes componentes:
- Fuente de Comunicación: corresponde a una persona o grupo de personas con un objetivo y una razón para comunicar.
- Encodificador: corresponde al encargado de tomar las ideas de la fuente y disponerlas en un código.
- Mensaje: corresponde al propósito de la fuente expresado de alguna forma.
- Canal: corresponde al medio o portador del mensaje, al conducto por donde se trasmite el mensaje.
- Decodificador: corresponde a lo que traduce el mensaje y le da una forma que sea utilizable por el receptor.
- Receptor: corresponde a la persona o grupo de personas ubicadas en el otro extremo del canal y que constituyen el objetivo de la comunicación. Si no existe un receptor que responda al estimulo producido por la fuente, la comunicación no ha ocurrido.

Estos conceptos son inherentes a todo proceso de comunicación, ya sea que se trate de una conversación entre dos personas, una conferencia, etc. El carácter particular y las relaciones que se establezcan entre los diversos componentes dependerán del contexto en que la comunicación tiene lugar. En la comunicación interpersonal suele coincidir tanto la fuente con el encodificador como el decodificador con el receptor.

Fig 5. Modelo de Berlo


Modelo de Rodrigo Alcina
El modelo sociosemiótico de la comunicación

Rodrigo Alcina plantea un modelo semiótico de la comunicación, estrechamente relacionado con la cultura y la sociedad, afirma que a pesar de que los diálogos interdisciplinares son difíciles es cada día más evidente la necesidad de establecer puentes entre disciplinas.

Una propuesta es buscar los puntos de contactos entre, la sociología y la semiótica. Así se puede apreciar que una sociología interpretativa, que se centre en el significado de las acciones sociales de la vida cotidiana, y una semiótica, próxima a la pragmática, pueden fácilmente proponer una relación bidisciplinar sociosemiótica.

En esta línea está el modelo sociosemiótico de la comunicación, planteado por Rodrigo A. en 1995. El modelo sociosemiótico muestra el proceso de la comunicación de masas como tres fases interconectadas: la producción, la circulación y el consumo.

La producción corresponde a la fase de creación del discurso de los medios de comunicación de masas. La circulación se produce cuando el discurso entra en el mercado competitivo de la comunicación de masas. El consumo se refiere a la utilización por parte de los usuarios de estos discursos.

En primer lugar, hay que señalar la existencia de unas condiciones político-económicas que corresponden a las circunstancias históricas que van a permitir el desarrollo de las industrias comunicativas con unas características determinadas.
En cada momento histórico, en las distintas sociedades, se establecen las condiciones de orden político y económico que va a permitir o impedir el desarrollo de los medios de comunicación en determinadas tendencias.

Aunque es cierto que las industrias de la comunicación pueden incidir en las condiciones político-económicas, constituyéndose en un lobby, son éstas últimas las que dibujan un escenario posible de la estructura de la comunicación. Las características más generales que podríamos detectar en la estructura de la comunicación occidental son:
- La transnacionalización del mercado de los medios.
- La integración de las distintas tecnologías de la comunicación
- La multiplicación de canales.

La comunicación de masas se caracteriza por el carácter industrial de su producción. En las empresas comunicativas, como en cualquier otro tipo de empresa hay grupos de presión y centros de decisión política y económica. Pero también hay que tener en cuenta que al ser un sistema productivo profesionalizado los productos comunicativos se homogeneizan.

Esto nos lleva a abordar el siguiente punto del modelo: la organización productiva. Hay que reconocer que las industrias comunicativas llevan a cabo una producción bien especial: producen discursos. Discursos que, si aceptamos las funciones clásicas, informan, educan y entretienen. Así, podríamos decir que la lógica productiva de las organizaciones productivas son tres.

Hay una lógica informativa que busca la actualidad y que se basa en la credibilidad del medio para que estos discursos cumplan su función. Hay también una lógica del servicio que, más allá de las presiones del mercado o de las audiencias, busca objetivos educativos y de ayuda a las comunidades. Por último hay una lógica del entretenimiento que se centra en el desarrollo de una cultura de masas.

Cada organización productiva gestiona una proporción distinta de cada una de estas tres lógicas. Así, se van produciendo productos comunicativos a partir de las características tecnocomunicativas del medio y de las estrategias discursivas del programa. Las características tecno-comunicativas de cada medio determinarán el plano de expresión del discurso, mientras que las estrategias discursivas se situarían en el plano del contenido. Aunque ambas están indisolublemente interrelacionadas, es bueno señalarlas separadamente.

Cada medio de comunicación clásico -prensa, radio y televisión- tiene unas características tecno-comunicativas propias. Así la palabra escrita de la prensa puede ampliar una información que la radio y la televisión no pueden desarrollar, mientras que la radio permite estar en cualquier lugar que haya un teléfono móvil y la televisión tiene el impacto de las imágenes.

La prensa, la radio y la televisión construyen sus discursos mediante semiosis sincréticas diferentes. Cada una juega con posibilidades expresivas distintas. Pero además, entrando en el contenido del producto comunicativo, podemos descubrir unas estrategias discursivas que determinarán un modelo de narración, un modelo de enunciador y un modelo de enunciatario.
Cada narración tiene implícita o explícitamente un sujeto de la enunciación. Evidentemente no es lo mismo un locutor de un informativo de televisión que el reportero que retransmite un partido de fútbol. Cada modelo de relato reclamará un modelo de enunciatario distinto, aunque en ocasiones hay algunas variaciones interesantes en los modelos clásicos. Por ejemplo, se puede introducir el humor en las retransmisiones de los partidos, con lo que se crean géneros híbridos.

Toda narración tiene, así mismo, implícita o explícitamente un destinatario. El modelo de enunciatario aparece en el propio discurso, a veces explícitamente, como cuando en la radio se establece un simulacro de relación dialógica con el supuesto oyente que escucha el programa o, implícitamente, a partir de las competencias que el propio texto otorga al destinatario. Así, se supone que el oyente entiende el idioma en que se hace el programa.

En la comunicación mediática estos productos comunicativos sufren una intervención tecnológica que facilita su difusión y que les permite entrar en el ecosistema comunicativo de los medios de comunicación de masas. Evidentemente esta intervención tecnológica tiene una incidencia comunicativa importante.

Sin caer en un determinismo tecnológico, es claro que cada tecnología propicia unos usos comunicativos determinados, la importancia del proceso de digitalización de las comunicaciones. La revolución digital supone un cambio importantísimo en el ecosistema comunicativo, del que todavía no somos totalmente conscientes de su alcance real.

El ecosistema es el espacio por el que circulan los discursos de los medios de comunicación de masas y en el que se desarrollan complejas relaciones. Nos encontramos con un sistema diferenciado, por un lado, pero bastante homogéneo, por otro.

En este ecosistema intervienen medios con distintas características tecno-comunicativas (prensa, radio, televisión…) y con políticas editoriales diferenciadas (por ejemplo, diarios conservadores, liberales, etc.). Pero por otro lado es un sistema bastante homogéneo porque se rige por una lógica productiva y de consumo semejante.

Esto puede apreciarse, por ejemplo, en la tematización. Lo que es interesante es tener en cuenta las relaciones de competencia y cooperación que se producen en este ecosistema. Por ejemplo, en el caso de Internet. Por un lado, se dice que puede ser el cuarto medio que ponga en crisis los medios clásicos: radio, prensa y televisión. Pero, por otro lado, los medios clásicos han introducido Internet en su práctica productiva y lo utilizan, por ejemplo, para estar en contacto con su audiencia.

Lo que ha sucedido a lo largo de la historia de los medios de comunicación es que la aparición de cualquier nuevo medio ha supuesto una reestructuración del ecosistema en busca de un nuevo equilibrio. En el ámbito del consumo, el modelo sociosemiótico quiere dejar claro que no se trata de un modelo inmanente. Es decir que en el proceso comunicativo hay elementos previos a la comunicación que inciden en ella. En esta situación precomunicativa se destacan tres aspectos: el contexto, la circunstancia y la competencia.

El contexto se refiere al momento histórico y cultural de cada sociedad. Las sociedades son cuerpos vivos y en cada momento histórico van a interpretar los fenómenos sociales de una forma distinta. Así mismo, la interpretación de un mismo fenómeno, como es la violencia, puede cambiar a lo largo de la historia.

Esto también puede apreciarse en el periodismo bélico, la circunstancia es la situación concreta de consumo de la comunicación. Las teorías de la recepción ponen en evidencia la importancia de dónde y con quién se consumen los medios de comunicación.

El uso de los medios de comunicación se inscribe dentro de otras prácticas culturales cotidianas. La competencia comunicativa son los conocimientos y aptitudes necesarios para que un individuo pueda utilizar todos los sistemas semióticos que están a su alcance como miembro de una comunidad sociocultural determinada.

También hay que aclarar que la competencia comunicativa de emisor no tiene que coincidir necesariamente con la de los receptores, y la de éstos puede ser, a su vez, diferente entre sí.

También hay que tener en cuenta la competencia intertextual, ya que ningún texto se lee independientemente de la experiencia que el lector tiene de otros textos. El receptor, mediante su enciclopedia, interpreta el discurso mediático.

La interpretación es un proceso complejo que lleva a cabo cada uno de los miembros de las audiencias de los medios de comunicación. El autor del discurso mediático propiciará una interpretación del mismo, sin embargo esto no significa que, aun siendo ésta la inicialmente la prioritaria, sea la interpretación que haga el receptor. Se produce, pues, una negociación de los significados propuestos.

En los efectos hay que apuntar que, en el modelo sociosemiótico, se diferencian los efectos de la reacción, que en otros modelos sería el efecto conductual. La idea es que los efectos son cognitivos y emotivos y que estos efectos pueden dar lugar a una reacción, que sería el efecto conductual. Se diferencian porque están a niveles distintos. El efecto conductual necesita unos efectos emotivos-cognitivos previos, pero no viceversa. Finalmente, hay que señalar que las reacciones pueden ser individuales.

Fig. 6 Modelo de Rodrigo Arcila